TROIS DEFIS

Eric ARNOULD

  • Cher collègues, mesdames et messieurs, permettez-moi de remercier aux organisateurs l’honneur de présider cette édition des renommées journées normandes. Je profite de cette occasion de vous parler des trois problèmes majeurs des projets de recherche regroupés sous la rubrique de « consumer culture theory ». Entre autres initiatives fructueuses telles le marketing méditerranéenne, ce programme de recherche a connu un certain succès en France grâce aux efforts de plusieurs personnes dont certains font parties de l’assistance aujourd’hui. Malgré vos réussites, des chercheurs débutants en CCT sont confrontés avec trois défis principaux qui nuisent à leur succès.  Mais à la différence de « actor-newortk theory » que selon Bruno Latour est troublé par quatre éléments, le concept d’acteur, ceux de réseau et de théorie, et en plus le trait d’union, la tendance CCT n’est troublé que par trois. Situation heureuse, nous nous sommes  épargnés de l’horreur de ce dernier. le trait d’union qui avec le deux points constitue un fléau destructeur.
  • Je ne parle pas aujourd’hui de mes propres recherches. Si parler de cette recherche vous en intéresse, je serai plus que content d’en parler avec vous lors du congrès. Voila des thèmes de quelques articles récentes… Mais cette fois-ci se situons nous à un niveau plus abstrait, parlons-nous de ces trois défis auxquelles les chercheurs de tendance « CCT » doivent faire face.
  • Il n’y a que trois éléments troublants comme je vous ai déjà dit, les voilà.
  • D’abord le concept du consommateur. Lui, unique et solitaire, et démuni de son réseaux sociaux et culturel, est loin de cadrer sainement nos recherches actuelles.
  • Il y a deux fantômes persistants légués de deux disciplines mères qui nous empêchent parfois d’avancer dans nos recherches. De l’économie néo-classique nous sommes hantés par des présomptions malicieuses grâce auxquelles « on sait » que les décisions tendent aux raisonnements utilitaires. Or ce genre de raisonnement est clairement le résultat de l’évolution d’une culture marchande assez récente et pas antécédent à celle-ci. De psychologie, nous avons tendance å croire que les comportements s’expliquent par l’intervention d’une série de motivations déterminées mais invisibles, et qui sont en plus supposées le fruit d’une dotation génétique. Or, la plasticité psychologique était un acquis de l’ethnologie comparative. Et bien sûr depuis 100000 ans la culture a été facteur déterminant de l’évolution de l’espèce humaine.
  • A travers nombreuses études empiriques des pratiques de plusieurs collectivités marchandes – des communautés, des tribus, des sous-cultures—nous avons mise en évidence des rôles, des comportements, des pratiques, des projets sociaux, des modes d’accès aux biens, et des objets de consommation, qui dépassent le schéma traditionnel de recherche consommation en marketing. Passons a une nouvelle terminologie plus apte a déceler les pratiques marchandes et de consommation émergents.
  • Il y a certains faux départs que nous devons maintenant réviser.
    1. Selon la logique culturelle, a la différence de recherche consommation classique, l’individu ne pourrait pas être le point de départ de nos analyses parce que celui-ci est toujours qualifié, et en plus qualifié d’agir en tant que consommateur de façon déterminé å travers ses attributs socio-culturels et son appartenance å des statuts accordés par des processus sociaux.
    2. Grace å la recherche menée depuis deux décennies sur la matérialité des objets, leurs capacité de façonner nos pratiques et nos comportements habituels et notre compréhension de soi, le binaire sujet-objet n’est plus å maintenir.
    3. Malgré le fait que le consommateur souverain est devenu le sujet et l’objet de tout geste dans nos cultures marchandes, pour nous cette créature est un produit variable des forces productrices qui se situent a un niveau diffèrent de celui de cette entité. Eng tout cas, il est une entité ni naturelle.
  • Ensuite, nous arrivons au concept de culture. Nous voyons 2 exemples de l’image classique de la culture, deux images stéréotypés ; le français hédoniste. ; le scandinave guerrier.
  • En soi, le concept de culture représente déjà une critique au moins implicite et toujours tranchante du discours dominants en recherche marketing pour lequel les comportements les plus variés et plus variables doivent réduit aux tendances à la fois éternelles et universelles, ceci étant le objectif essentiel de la pensée bourgeoise – de rendre universelle et éternelle tout qui est temporaire est contingente : le besoin, le gout, la préférence voire le calcul en ratio. C’est l’anthropologue Marshall Sahlins qui a proposé ce terme. Tout récemment Ela Veresiu et Markus Gielser nous ont montré les séductions de la pensée bourgeoise au sein du sommet de Davos.  Mais ce n’est pas toujours très aisé d’offrir des critiques de la base intellectuelle de sa discipline.
  • Le chercheur qui s’intéresse aux questions culturelles se fraie un parcours entre deux tentations dangereuses en recherche marketing.  D’un côté le déterminisme culturel représenté, entre autres, par la tentation d’un dispositif dominant mais erroné, celui de Hofstede ou de Schwarz.  De l’autre côté, « lurks » la tentation séduisante des théories post- ou antihumanistes, la théorie d’assemblages ou celle de ANT. Ces derniers ont de difficulté å reconnaitre et expliquer des phénomènes durables tels des institutions ou la culture.
  • L’apparatus théorique culturel est légué d’une généalogie intellectuelle. Il incombe aux chercheurs d’inspiration CCT de s’imprégner de leur robuste héritage. C’ est obligatoire, mais ça exige de la discipline parce que souvent une lecture supplémentaire et qui trouble les préjugés.
  • Un exemple : la formation des attentes des consommateurs envers les technologies émergentes, envers le future on pourra dire. Mon doctorant à SDU Thomas Robinson décrypte le processus de formation de ces attentes par l’intervention de la littérature (et les médias) scientifique populaire. Il travail sur les OMG et les robots par exemple. On constate l’existence des visions stéréotypés des robots selon le contexte culturel –un vision utopique, l’autre dystopique, les deux jumelés. A expliquer ces différences à travers la grille socio-historique d’interprétation culturelle.
    1. En Angleterre le bon robot est imaginer d’être un maitre d’hôtel aimable ; le robot méchant par contre est à l’origine de conflits de classe violents en volant de l’emploi de la classe ouvrière.
    2. Au Danemark, le bon robot protège le tissu social en portant de l’aide aux personnes âgées ou handicapées ; le robot pécheur par contre, est la source d’une aliénation plus profonde et tranchée.
    3. Aux états unis, le bon robot est un porteur d’aide toujours très mignon ; le robot méchant est une force armée destructrice implacable.
    4. Et en France ?
  • La théorie
  • D’abord une connaissance de sa généalogie théorique constitue un atout considérable pour un chercheur à tendance CCT, surtout quand on est au début de sa carrière. D’abord, ce vous situe dans l’univers intellectuel. Ensuite, faire partie d’un lignage intellectuel vous réconfort quand vous êtes obligé de défendre vos choix de contexte, de question et de théorie. Enfin, cela vous permet de reconnaitre vos alliés et vos adversaires intellectuels.
  • Mais tout de suite, nous sommes confrontés par un problème épineux. Ceci est dû au fait que l’optique CCT n’est pas constitué par une théorie unitaire mais toute une famille d’options théoriques assez hétérogènes et en plein mouvement. Les choix théoriques acceptables en 1982 sont parfois plus douteux en 2014, et d’autres inimaginables à l’époque sont à imaginer actuellement.  Mais chaque option est difficilement maitrisable surtout dans des milieux universitaires ou des vrais experts se font rares. En plus, et c’est très important, ils ne sont pas tous compatibles les unes aux autres. On doit opérer un choix raisonné et quand on est chercheur débutant ce n’est pas toujours très simple å cerner le choix optimal.  Par exemple, suivre l’inspiration anti-utilitariste de Marcel Mauss dans des milieux universitaires dominés par un raisonnement économique ou financière je l’avoue assez délicate. Quand même, suivez vos rêves !
  • Etant donné l’esprit critique qu’anime la tendance CCT surtout les volets axes sur l’idéologie et les aspects socio-historique de la société de consommation, on a l’opportunité, on peut dire l’obligation de décider son axiologie. Il y a plusieurs cas de figures, de la soulagement de la pensée bourgeoise selon laquelle la culture marchande et le comportement consommateur sont naturels, universels, voire le reflet de notre dotation génétique, en passant aux critiques les plus pointues et tranchantes du dispositif capitaliste et ancré dans une théorie néo-marxiste ou de l’école de Frankfort.
  • Finalement, c’est utile de réfléchir sur votre positionnement au champ de la recherche marketing. Le choix de contexte de votre recherche doit être lié a le choix des théories générale et appliquée å partir desquelles se formule vos questions et auxquelles soient destinées vos contributions. Et vice versa. Par ailleurs, on doit penser au quel courant plus spécifique du dispositif général de la recherche marketing ou de comportement de consommateur influencé par le tournant culturel ou matérialiste auquel on voudrait contribuer et auquel on voudrait être associé. Par exemple, une étude des pratiques des ethnologues au sein d’entreprise (le contexte) a été liée à la théorie applique de la gestion par usage de narratives, mais ceci nous a permis de parler du fétichisme tel que conçu par l’anthropologie classique et contemporaine et la recherche de l’anthropologue P. Descola.
  • Bref, c’est tout. Je vous souhaite une très agréable conférence. J’en suis certain qu’elle sera ecellente.ACR 2014 Discursive Challenges for new CCT ScholarsJournees normande 2014